La logística de última milla dejó de ser una etapa exclusivamente operativa para convertirse en un factor determinante en la relación entre las empresas y sus clientes. Así lo plantea Maersk en un análisis publicado el 8 de septiembre, en el que advierte que la entrega de paquetes constituye uno de los principales puntos de contacto entre las marcas y los consumidores en el comercio electrónico.
Bajo el título “The Door is the New Store: Here’s Why Parcel Delivery is Your Brand Experience” —“La puerta es la nueva tienda: por qué la entrega de paquetes es la experiencia de marca”—, la compañía sostiene que la percepción del cliente no depende únicamente del producto adquirido, sino también de la forma en que se cumple la promesa de entrega.
La última milla como parte de la propuesta de valor
El crecimiento del comercio electrónico modificó el recorrido tradicional de compra. La interacción que antes se producía en un establecimiento comercial ahora puede concretarse en la puerta de una vivienda, una recepción, un centro de distribución o un punto de retiro.
En ese contexto, Maersk señala que el transportista y el comercio forman parte de una misma experiencia desde la perspectiva del consumidor. Un paquete que llega tarde, dañado, mojado o sin información suficiente puede afectar la confianza en la marca, incluso cuando el inconveniente se origina en un eslabón externo de la cadena logística.
La empresa considera que cada actualización del envío, demora, cambio de ruta o contacto con el destinatario representa una oportunidad para fortalecer o deteriorar la relación comercial.
Cuatro momentos determinantes en la entrega
El análisis identifica cuatro etapas que influyen especialmente en la percepción del cliente.
La primera es el momento de la promesa, que comienza cuando el consumidor confirma su compra y recibe información sobre los plazos y las condiciones de entrega. En esta instancia se establece el compromiso de la empresa.
La segunda corresponde al momento de silencio, que se produce durante el tránsito del paquete cuando el cliente deja de recibir actualizaciones. Maersk advierte que la falta de visibilidad puede generar incertidumbre, mientras que una comunicación adecuada contribuye a mantener la confianza.
El tercer momento es el de la excepción, que comprende situaciones como retrasos, desvíos o incumplimientos de las ventanas horarias previstas. Para la compañía, el problema no radica únicamente en que ocurran incidentes, sino en la capacidad del sistema para detectarlos con anticipación y actuar antes de que el cliente descubra la dificultad.
Finalmente, el momento de recuperación se relaciona con la entrega efectiva y con la manera en que se resuelven los inconvenientes. La comunicación, la constancia de entrega y la capacidad de asumir responsabilidades resultan elementos relevantes para determinar la impresión que queda en el consumidor.
Visibilidad y coordinación para reducir el impacto de las incidencias
Desde la perspectiva de Maersk, las empresas que gestionan de manera eficiente sus redes de distribución no se limitan a rastrear paquetes. También analizan la información disponible para identificar anomalías, anticipar interrupciones y activar soluciones antes de que se transformen en reclamos.
La compañía destaca tres características de las operaciones más resilientes: el diseño de procesos preparados para enfrentar excepciones, el uso de la visibilidad como herramienta de intervención y la capacidad de absorber la complejidad operativa mediante sistemas, en lugar de trasladarla exclusivamente a los trabajadores o a los equipos de atención al cliente.
En este escenario, los departamentos de experiencia del cliente pueden quedar expuestos a las consecuencias de fallas logísticas que no están en condiciones de controlar. La falta de información sobre un envío o la imposibilidad de resolver rápidamente un inconveniente incrementan las consultas y pueden afectar la fidelización.
Una red logística integrada
Maersk sostiene que la estrategia de distribución de paquetes debe funcionar como una extensión de la promesa comercial de cada empresa. Para ello, considera necesario contar con redes capaces de adaptarse a interrupciones, alternativas de transporte y distribución, y sistemas que permitan mantener informado al cliente durante todo el proceso.
En su propuesta, la compañía señala que coordina una red de más de 70 transportistas mediante una capa tecnológica y de servicio común, con el objetivo de integrar la complejidad operativa y ofrecer una experiencia más uniforme al destinatario.
La conclusión del análisis es que el consumidor posiblemente no conozca la infraestructura, los sistemas o la cantidad de operadores que intervienen en la entrega. Sin embargo, sí recordará si el pedido llegó en las condiciones previstas, si recibió información suficiente y cómo respondió la empresa ante una eventual dificultad.
De esta manera, la última milla adquiere una dimensión estratégica: ya no representa únicamente el tramo final del movimiento de una mercancía, sino también el momento en que una marca concreta su compromiso con el cliente.
